作者：王小博 人生就是博(中国区)官方网站品牌咨询BG总司理 品牌战略资深照料

9月4日，瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台告竣战略相助，团结推出的"酱香拿铁"在i茅台App、瑞幸App和小程序上线，售价为38元/杯，优惠后价钱为19元/杯。这款酱香拿铁以IIAC金奖咖啡豆作为质料，使用了白酒风韵厚奶，每一杯都含有53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%vol（不推荐未成年人、孕妇、驾驶员和酒精过敏者饮用）。酱香拿铁历经双方专业团队上百次调试，实现了浓郁酱香与咖啡醇香的完善融合，可以带来双倍的品饮愉悦。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军体现：“本次与瑞幸相助开发的‘酱香拿铁’，每一杯都含有53度贵州茅台酒，我们将始终切记‘酿造高品质优美生涯’的企业使命，就像瑞幸‘创立幸运时刻，引发优美生涯热望’一样，都是以‘优美的生涯’作为其起点和落脚点，一直做精品质、立异产品、富厚供应，提升一种生涯品质，创领一种生涯方法。”

 

此次酱香拿铁宣布运动引发了全民关注热潮，茅台的招呼力毋庸置疑，这波联名也彻底出圈，许多人都在抢购、品鉴、晒图和分享，迅速引爆互联网和朋侪圈，相关话题“瑞幸回应喝茅台联名能否开车”在微博、抖音双平台占有热搜高位。一杯“酱香拿铁”，让瑞幸再探跨界营销天花板，也让茅台靠“一滴酒”拿到天下凌驾上万块广告牌所能抵达的宣传效果，咖啡、白酒双赛道顶流的相助效果只有前不久刚宣布的华为Mate60Pro可以堪比。

 

凭证抖音瑞幸咖啡官方直播间的数据，“酱香拿铁”的简单渠道销量已经凌驾100万杯，全渠道销量突破542万杯、销售额突破1亿元！远远凌驾同为“年度重磅”单品的生酪拿铁（首日131万杯）、椰云拿铁（首日66万杯）、冰吸生椰拿铁（首周666万杯）、丝绒拿铁（九天270万杯）。

MANNER、Mstand、星巴克和永璞都有“咖啡+酒”的口胃组合相关产品，但瑞幸+茅台的组合之以是能够快速创立征象级案例，茅台的强盛品牌势能+瑞幸超等用户池是条件基础。茅台千亿销售额恒久占有股市白酒第一股职位，其终端价钱早已迈入了奢侈品门槛，94%以上无出其右的超高毛利率和恒久坚挺的终端售价以及超高端白酒遥遥领先的销售规模，都能证实其具备顶流奢侈品品牌爱马仕、LV一样平常的品牌势能和价值。而瑞幸拥有过万线下门店和数万万私域用户积累，加上数十次联名跨界营销的履历，已经让它的撒播效果不输古板广告公司，同时还能包管销量，瑞幸的营销能力放眼整个消耗品行业除了小米和华为之外，快消品中也是唯一家。

势能强盛的品牌可以创立跨界联名、赛事赞助等许多营销立异可能，反之营销立异可以强化品牌势能，此次酱香拿铁宣布，不止是眼球流量和跨界相助，每一个时期茅台的营销立异都极大拉动了品牌势能。瑞幸已经在中国区门店规模远远凌驾星巴克，营收质量也在一直迫近，流量池打法带来的用户增添实现了消耗品领域仅次于小米品牌的征象级乐成案例。瑞幸咖啡的一二线都会年轻用户触达能力和用户增添实践以及数字化运营能力和重大门店笼罩会形成一轮酱香味热潮才是茅台跨界相助最大收获，茅台品牌势能也将继续一起走高。

 

茅台要引领酱香品类实现品牌一连扩张，一连扩大茅台代表的酱香酒市场份额，就要勇于扩大酱香口胃的受众人群，无论是指导有白酒饮用习惯的用户，照旧培育没有白酒饮用习惯的年轻群体。触抵达年轻人让他们接触酱香口胃习惯酱香口胃才是培育年轻群体的准确要领。和瑞幸的联名跨界相助很显然抵达了这个目的预期。

茅台在团结瑞幸推出酱香咖啡之前就已经最先了跨界之路，2022年5月，茅台联手蒙牛推出了茅台冰淇淋。据茅台官方披露数据，茅台冰淇淋贵阳旗舰店正式营业开售仅7小时，销售额便突破20万。其意图也十明确确：靠近年轻人生涯场景，拥抱年轻人喜欢的生涯方法，培育年轻人的酱香味觉消耗习惯。据悉茅台未来还妄想推出巧克力等产品。

茅台和瑞幸咖啡的相助引发了人们对品类立异和品牌战略以及营销立异的思索，事实茅台的冰淇淋、巧克力和酱香拿铁等立异产品未来会不会活下来，照旧一个短期的营销炒作行为？活不下来是不是茅台品牌战略需要重新思索？着实无论未来茅台的跨界延伸产品谋划怎样，这些跨界相助都极大了活化了品牌形象，尤其是改善了茅台为代表的高端白酒的古板形象，让古板品牌和新生代的潜在用户拥有对话和交流的能力，让古板品牌能够被更多新生代客户更好的明确品牌焦点价值主张，让古板品牌能够更多的融入新生代用户的生涯场景，让茅台品牌价值在新生代用户中的体验感知和认知期望中形成重大的势能差，让茅台品牌成为优美生涯方法的代表，这才是茅台品牌的战略精髓所在。

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