BEST行业洞察 | 卫浴行业市场洞察和智能马桶赛道品牌战略思索

2023/7/26 18:01:21

作者：人生就是博(中国区)官方网站品牌咨询BG总司理品牌战略资深照料    王小博
人生就是博(中国区)官方网站高级照料、品牌战略专家李相如

一、寻找存量市场里的市场增量

近十年来，陪同着生齿数目的低增添率和新居供应量的下降，二手房成为楼市主导实力宣告房地产及家居建材相关工业正式进入存量市场。

据《2023-2030年中国卫浴行业现状深度调研与投资趋势报告》数据显示，2022年我国卫浴市场规模为1937亿元，2017-2022年的年复合增添率为2.3%，卫浴行业已进入低增添的存量竞争阶段。

1.老旧小区刷新催生卫浴新需求
在新居购置力下降与对居家情形的优美需求之间，二手房二次装修和旧房翻新逐步成为家居建材品牌的竞争主战场。据国家统计局和住建部的官方数据显示，1998-2020年完工的商品住宅合计126亿平米，占目今城镇住宅存量的40.6%，仅思量10年以上的存量房翻新装修刷新需求就相当可观。凭证奥维云网更为详细的数据显示，测算2019年迈房二手房装修量就已靠近890万户，市场占比凌驾40%；其市场规模凌驾8200亿元，装修金额市场占比为39.7%。

2.电商渠道和家装渠道成为新的渠道增量
卫浴行业的销售渠道可分为门店零售、家装渠道、工程渠道和电商渠道，现在外资品牌在工程渠道中占有较大优势，国产品牌依附手艺升级和性价比优势正在逐步夺回部分工程渠道。

借助互联网生动详实的内容展示、数据沉淀与需求反响以及短视频的内容营销，电商渠道给予品牌更多的曝光度、更精准的消耗人群链接和消耗需求洞察，再加上外洋品牌的反应缓慢，给予国产品牌弯道超车的时机。据天猫平台数据反响，2019-2021年天猫平台的卫浴销售额划分为120亿、135亿和162亿元，同比实现28%、12.5%和20%的双位数增添，高于行业整体增速的8%、2%和7%。而据京东数据显示，京东2022年底卫浴品牌共进驻3233家，仅2022年下半年就新增475家，较去年同期增添了847家，增幅达37%。仅以箭牌品牌为例，其电商渠道销售占比就从2019年的1.42%提升至2022年的9.27%。
家装渠道是近年来增速最快的新渠道，依附着一站式解决计划的便当性和专业性、定制化设计的美感和套系化产品的优惠而备受消耗者青睐，现在箭牌、九牧和惠达等国产品牌纷纷与头部家装企业举行战略相助，接纳开设家装公司店中店的形式获取家装流量。现在箭牌在家装渠道的市场占比最大，箭牌家居2021年家装收入为9.6亿元，同比增添88.43%，1.2万个线下网点中有近三千家是家装店。箭牌家装渠道的销售占比从2019年的5.81%增添至2022年的13.99%，三年复合增速高达58%。

箭牌家装渠道收入情形
箭牌家装渠道相助同伴
二、智能马桶不但是产品消耗升级更是品牌向上战略主要抓手

1、消耗升级催生200亿新市场新需求
卫浴行业有卫生陶瓷、龙头五金、浴室浴柜、浴缸浴房等产品组成，其中卫生陶瓷包括坐便器、蹲便器、小便器和面盆等，龙头五金包括沐浴花洒、龙头、地漏和挂件。随着国民生涯水平提高和康健消耗意识醒觉，对家居产品的智能化、人性化、恬静化要求越来越高，智能化已成为家居行业的主要生长趋势，其中智能马桶成为卫浴消耗的主要升级偏向。早在2010年前后，智能马桶就已进入中国市��；到2015年前后，赴日游客背智能马桶盖回国已成为一种时尚，智能马桶逐步走进公共视野。经由近十年的生长渗透，智能马桶被越来越多的家庭所接受，而相较于日韩等蓬勃国家智能马桶80%的渗透率，我国的智能马桶尚有很大的生长空间。凭证奥维云网数据显示，智能马桶2017-2022年23%的年复合增速更是远高于其它卫浴品类。预计到2025年将抵达200亿市场规模。

2.产品升级切换是卫浴行业品牌向上突破的主要抓手
纵观商业生长史，品牌的向上升级突破往往来自于革命性的手艺突破和产品的升级切换。上世纪90年月丰田紧抓SUV趋势，周全发动“品牌向上战争”，推出一系列中大型SUV，引领丰田汽车整体价位段上移和品牌向上生长。以火星人和美大为代表的集成灶品牌，紧抓“烟灶消一体化”的升级趋势，完成从低线市场到一二线都会的逆袭进入高端市场。在燃油车行业并不被看好的比亚迪，捉住新能源汽车替换燃油车趋势，以王朝系列和海洋系列车型举行产品升级切换发动品牌向上生长，在2022年成为中国汽车品牌第一名，跻身全球车企市值排行前三。

通俗的马桶产品售价堪堪过千元，一体化的智能马桶产品售价普遍在两千到一万元之间，智能马桶毫无疑问成为卫浴行业的高端产品代表，将从产品端为相关品牌举行形象升级和高端化生长注入强盛的势能。而在重大的产品增量背后，尚未有卫浴品牌成为绝对化的智能马桶品类代表。相较于智能马桶盖2020年CR361.3%的垄断名堂形成，2020年一体式智能马桶CR3仅为27%，给予后进品牌抢占智能马桶品类举行认知突围的时机。
3. 智能马桶的平价化普及化趋势是国货替换外资品牌的战略偏向
主流价钱带降生主流品牌，高端的产品定价注定难以赢得辽阔的市场份额。同样是从日本盛行到海内的IH电饭煲，日本的虎牌与象印两大品牌的售价均在三千元以上，让不少消耗者只能“望锅兴叹”。而以美的、苏泊尔和九阳为代表的国产品牌，定价均在千元以内，在2015年上半年绝对优势占有89.1%的市场份额。在高速吹风机行业，戴森以高价让精英女性注重到了吹风机的产品升级趋势。但真正推动高速吹风机普及的却是国产品牌徕芬，在2022年以下探到400元的价钱实现64.5%的销量份额占比。

以科勒和TOTO为代表的外资品牌，一体化智能马桶的主流价钱带普遍在万元以上，而国产品牌则专攻2500-4500价位。陪同着智能马桶的平价化普及，外资品牌的高价必将使其将主要市场份额让位于国产品牌。据奥维云网统计，2019年精装智能马桶的内外资品牌份额占比为12.8%：87.2%，阻止2021年7月尾内外资品牌的份额差别已缩小至29.4%:70.6%。整个卫浴行业国货物牌的增添时机和战略偏向就在于捉住智能马桶普及化平价化趋势，完成对外资品牌的替换和存量市场份额抢夺。
一体化智能马桶价钱带漫衍
  中国智能马桶价钱金字塔
4. 国产智能马桶面临同质化竞争，品牌定位无法凸显差别化优势
相同的价钱带、大同小异的产品手艺，国产卫浴品牌在智能马桶品类里也面临着同质化竞争。以箭牌、九牧、恒洁和惠达为代表的国产卫浴品牌，在品牌宣传层面都在强调“品质”和“智能”两大共性点，定位式广告口号随处可见，品牌差别化特征（特征）认知并不显着，也就无法形成差别化优势，国货智能马桶品牌给用户优先选择的理由并不充分。
各卫浴品牌诉求
在智能马桶品类里，国产品牌怎样应对同质化竞争是企业家的战略思索问题。在一众国产卫浴品牌里，怎样脱颖而出为消耗者提供可供感知体验的焦点价值获得消耗者青睐？怎样构建差别化品牌势能形成对其它卫浴品牌的有用压制？怎样掌握智能马桶的升级趋势完制品牌的向上突破？这些品牌战略问题绝不是纯粹地空喊定位口号和狂砸自嗨广告就能解决的。

三、服务升级成为卫浴行业高端市场争取的要害竞争变量
自上世纪90年月以来，品牌战略已从品牌认知、品牌形象生长到品牌关系阶段。在品牌资产始祖、天下级品牌战略治理巨匠戴维·阿克看来，感知质量是一种要害的战略变量，是作为战略推动实力的品牌资产而保存。感知质量是消耗者购置行为的焦点，它界说了竞争情形以及在竞争情形中的差别化战略定位点。

消耗者对品牌的感知质量，不但保存于产品层面，还保存于服务层面。尤其对作为耐用品的卫浴行业而言，消耗者对服务的重视度远远高于快消品行业，对品牌的要求并不但单只停留在产品层面。卫浴行业的代表性品牌均遵照耐消品品牌的建设生长纪律，在品牌形象、品牌认知的基础上，通过产品品质和服务质量的提升来树立身牌允许、品牌价值观和品牌口碑，进而提升品牌知足度和忠诚度发动品牌复购和转先容。

从2018年至今，卫浴行业已进入低增速生长状态，九牧和箭牌的销售规模已逾越TOTO进入第一梯队，与外资品牌在高端领域形成正面竞争。其它卫浴品牌要向进入一线阵营对接，有用承接消耗升级需求，也需要借助智能马桶的品类生长时机向高端市场生长。
卫浴行业生长历程
值得注重的是，绝大部分卫浴品牌把服务看作是营销配套和营销本钱，没有意识到服务是品牌在存量竞争里通往高端市场的战略支持要素，更不会把服务看成是售前增量和主要的谋划战略。对国产卫浴代表品牌而言，品牌的向上突破除了依赖产品升级切换以外，服务的升级是整个卫浴行业最大的竞争变量！通过服务升级完成对外资品牌的市场转化和对中小品牌的份额挤压，才是整个卫浴行业最大的市场增量泉源！

在智能马桶品类里，因其电子元器件易损率高、延伸需求多的特点，使得售后服务成为用户体验必不可缺的一环。外资品牌的售后网点和职员设置缺乏，以及中小品牌的资金实力缺乏跟进服务系统升级已成为其不可回避的战略短板。哪个品牌率先跳生产品质保服务领域提供售后服务全系统升级，进而以服务升级引领行业前进，该品牌将率先捉住战略窗口期有更多时机跻身国产卫浴第一阵营并获得更多消耗者首选。
各卫浴品牌售后服务情形
早在上世纪80年月，海尔一直是好服务的代名词，一句“真诚到永远”成为海尔精神和品牌允许的主要展现。1985年，海尔率先提出了“不喝用户的水、不抽用户的烟、不吃用户的饭、不收用户的礼物”上门四禁绝标准，开启了家电服务元年，打响了海尔的品牌着名度，推动家电行业从无序向规范化生长。1995年，海尔首创“无搬运”的送货抵家服务，解决各人电运输难问题。之后海尔树立了“五个一”标准，即递上一张手刺、穿上一副鞋套、配备一块垫布、自带一块抹布、提供一站式通检服务，推动服务向标准化、细腻化生长，大幅提升了消耗者的知足度。2002年，海尔在送装磨练的基础上开启了人性眷注和增值服务，从家电服务生长为包括清静测电、电器保养、电器接纳、以旧换新等家电周边服务，并为消耗者自动提供“按季提醒”和“家电生日”服务。到2018年，海尔的服务领域已经延伸到生涯服务，能提供全屋智装、局部微装和衣服照顾护士服务，全规模对接用户需求进而以服务抢占用户。

作为豪华汽车品牌代表，雷克萨斯率先在行业内提出了4年10万公里的免费保修及保养服务，雷克萨斯的4S店可以提供免费的蹊径救援服务。同时雷克萨斯始终坚持“以人为本”“客户为尊”的服务理念，每家经销店建设改善小组，以一直提升主顾知足度为目的举行服务升级改善，提供人文眷注和超预期的服务，将用户服务上升为品牌的焦点战略，进而在众多汽车品牌打折销售的情形下作育了排队溢价的销售壮举和二手车的高保值率、高流通率，一举逾越沃尔沃、凯迪拉克和路虎跻身豪车汽车二线阵营头部位置。老板电器力压西门子、博世等外资品牌，成为国产厨电电器第一品牌，也与强盛的售后服务息息相关。1500个专业服务网点、15000余名专业服务技师、行业现代化水平最高的CALL-CENTER呼叫中心以及售后服务微博、微信只是其最基本的服务；2018年迈板电器在宣布“三薪服务”，以高质量的服务让主顾买得舒心、买得定心、买得省心，基于老用户厨房翻新需求提供厨房橱柜设计计划、翻新计划、上门拆机、旧机接纳、灶具扩孔等服务；2022年则在十年保修、终身服务的基础上提出了具有行业引领性和树模性的“无忧厨改”服务，化被动服务为自动服务，并推出了全球首个AI烹饪助力-ROKI先生，大大降低烹饪门槛，一举完成从“厨电-厨房家装-厨房生涯”的服务升级，以服务构建强盛的竞争壁垒和公关撒播势能。

立邦则以家装服务举行战略升级，从涂料制造商升级为全方位的涂料服务商，大宗对接老房翻新和二手房重装需求。早在2011年，立邦提出“立邦，为你刷新生涯”的品牌主张，从纯粹的涂料制造商升级为涂料服务商；2014年提出品牌升级妄想，以“产品加服务”的新销售模式实现从装饰质料商到全方位涂料商的跨越；2022年立邦提出“刷新为你”的品牌理念，跳出生涯空间，为汽车补漆、修建更新提供一站式的涂装解决计划。2022年立邦以232亿元的收入一连24年连任中国涂料销量冠军，在涂料行业泛起下滑的配景下依旧实现了11.6%的同比增添，远超一众偕行的销售规模，而服务营销创立的营收已经占比靠近30%。
当卫浴行业进入存量市场竞争阶段，捉住品类切换窗口获取短期快速销量增添照旧越发稳健地捉住服务升级的时机构建未来5-10年久远品牌整体竞争优势将成为企业的战略选择题。是否将服务系统升级上升为企业品牌战略的要害行动，是否从简朴质保允许和服务实时性的售后服务上升为包括旧房刷新和换新服务在内的服务系统升级，是否通过服务系统的升级完制品牌的高端升级，进而以口碑知足度和品牌势能的强盛实现复购转先容并降生新销量、新利润，以此抢占智能马桶的品类认知和卫浴装修的优先级认知，服务升级将成为国产卫浴品牌实现行业职位跃升和对外资品牌逆袭、挤压中小卫浴品牌市场份额的战略要害行动。

结语
当今乐成的耐消品企业有一个配合点，它们都强调以主顾为中心并鼎力大举举行品牌焦点价值构建，建设基于价值创立的长期优异的主顾关系是高端耐消品品牌百年基业的基石。在这个飞速转变的时代，以卫浴为代表的耐消品行业建设基于品质事实的认知和长期品牌价值的主顾关系变得比以往更为主要。怎样通过产品升级切换抢占智能马桶品牌认知，怎样通过服务升级抢占存量终端用户挤压外资品牌和国产中小品牌的市场空间，怎样解决第一梯队间各品牌的同质化竞争问题将成为品牌企业掌握智能马桶品类升级带来的市场名堂重塑时机的要害所在。