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作者：人生就是博(中国区)官方网站治理咨询集团 高级照料 李相如
陪同着宗庆后先生的离世，农民山泉和娃哈哈之间的竞争频勺嫦妊 。在娃哈哈脱销以及农民山泉销量大幅下滑的背后，我们从品牌势能的角度看到了打造强势品牌的商业启示 。
品类聚焦是阶段性战略，百亿级企业需要跨品类生长
小企业受限于企业资源，聚焦是在细分市场或者某一品类里称王的一定选择，就像激光的能量微弱，只能极端收束光束举行单点聚焦突破 。但对百亿级的大企业而言，企业资源自己就像太阳一样强盛，突破品类天花板实现跨品类增添是百亿级企业向上生长的必经之路 。
同为快消品巨头，娃哈哈和农民山泉均接纳了跨品类生长的品牌模子 。娃哈哈从儿童营养液起步到AD钙奶，以跨品类的方法在纯清水、八宝粥、茶饮、碳酸饮品、奶茶饮品、奶类饮品等领域周全着花，打造有爽歪歪、营养快线、启力等子品牌；农民山泉从自然水起步，同样以跨品类的方法在茶饮、果汁饮品、功效饮料、苏吊水柠檬水、维生素水、奶茶饮品等领域深耕发力，打造有东方树叶、农民果园、茶π、水溶C100、尖叫等家喻户晓的子品牌 �？缙防嗄被ν薰团┟裆饺诙喔鲆啡览锪煜�，集团规模纷纷凌驾300亿元 。而以品类聚焦方法打造品牌的王老吉、六个核桃、香飘飘在履历短暂的绚烂后，都陷入了百亿增添逆境 。
以品类聚焦起步，但在生长历程中阻止被简单品类认知捆绑限制品牌扩张潜力，这将成为新商业时代打造强势品牌的主要思索问题 。
吨位决议职位、体量决议能量，不可跨品类的企业往往难以获得规模级增添
一经的今麦郎与白象可谓是一丘之貉，现在的今麦郎已能与统一集团分庭抗礼 。除了今麦郎利便面营业通过“大份量”特征的赶超外，跨品类谋划是今麦郎主要的集团战略决议 。在今麦郎范总看来，今麦郎与食物饮品巨头的焦点差别是在营业结构上 。相较于康师傅、统一集团面品、饮品的两条腿走路，早期的今麦郎一直在面品营业上单线生长 。饮品营业的孱弱和立异缺失，成为今麦郎与食物饮品巨头的焦点差别 。2016年，今麦郎在原有的软化水和冰红茶营业上推出凉白开，立异生长熟水品类；随后打造柠檬水饮品芒果小镇、功效饮料天豹、乳酸菌饮料小兔聪聪、高端矿泉水马牙沙和今矿等 。据尼尔森数据统计，自2018年起今麦郎饮品营业一连14个季度行业增添率第一，以近百亿的营收推动今麦郎迈入两百亿阵营与康师傅和统一正面角逐 �？缙防嗟哪被墙衤罄纱影僖诩兜搅桨僖诩陡咚偕さ闹卮笳铰跃鲆�，为今麦郎集聚了强盛的品牌势能并活化了品牌形象，一举改写了中国食物饮品领域的竞争名堂 。
此时再看海内的诸多商业实践，格力与美的之间的差别是空调品类聚焦与家电营业跨品类谋划的差别；方太与海尔之间的差别，是厨电品类聚焦与家电营业跨品类谋划的差别；当当与京东之间的差别，更是聚焦图书品类与跨品类电商谋划的差别 。值得一提的是，早期以品类聚焦头脑打造的美妆网、蘑菇街、摩天轮、艺龙网等电商平台品牌，要么被巨头收购要么早已祛除 。
再看外洋的品牌，雀巢、亨氏、宝洁、西门子等500强企业无一不是跨品类谋划的典范 。在化妆品和食物进入存量竞争时期，日本的Fancl、明治、森永、可果美、格力高等企业，纷纷从化妆品、食物、零食跨入功效食物生长，为企业开创第二增添曲线 。2012年，可果美的主力产品番茄汁已一连4年下滑 。2016年战略转型后，到2018年番茄汁的销售额比 2015 年增添了约三倍；2022年，可果美称其番茄汁的出货量抵达了已往15年最高，除了主力的40～60代用户，20～30代用户的购置率也在增添 。一经聚焦于胶卷品类的柯达已销声匿迹，而在胶片、医疗影像和化妆品之间跨品类谋划的富士胶卷依然基业长青 。
实现跨品类谋划，人格化品牌更具势能优势
命名即品牌战略，品牌名是消耗者对品牌的第一印象，从品牌遐想角度影响着对品牌价值和品牌势能的感知 。娃哈哈、康师傅、旺旺、今麦郎、亨氏等IP品牌、人格化品牌更容易实现跨品类谋划，而非人格化的品牌更趋向于产品特征遐想，倒运于跨品类谋划 。
进入新营业领域扩展新品类，品牌未必需要从零起步，人格化的品牌可以借助品牌相关性阻止从0到1生长 。作为人格化品牌的娃哈哈，在食物饮品领域内均可用娃哈哈轻松实现跨品类谋划，娃哈哈旗下的纯清水、冰红茶、AD钙奶、八宝粥等都叫娃哈哈 。而农民山泉则不是人格化的品牌名，在进入新饮品赛道时，不得不启用东方树叶、茶π、水溶C100等新品牌从零发力，对农民山泉的品牌资产使用率并不高 。迄今为止，依然有许多人不知道东方树叶是农民山泉旗下的品牌，没能借到农民山泉主品牌的强时势能 �Ｉ杏懈嗳瞬恢琅┟裆饺煜掠兄鞔蚩到∷系摹袄止�，主打功效饮品的“溢彩年华”和“麦盖提” 。
结语
拥有心智定位而品牌认知固化的品牌并纷歧定拥有强盛品牌势能，简单品类品牌模子和聚焦战略头脑对百亿企业再增添所造成的影响可见一斑 。正所谓外行看热闹内行看门道，更多关于娃哈哈和农民山泉的商业启示请关注后续文章 。
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