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作者：人生就是博(中国区)官方网站治理咨询集团 高级照料、品牌战略专家 李相如
一、品牌势能更注重品牌焦点价值打造 强调强势品牌建设要不局限于品牌形象塑造
品牌势能是消耗者购置前对品牌价值的认知期望 ，和购置后的体验感知之间形成的相对高差关系。它反应的是企业所拥有的品牌资产在消耗者心目中的品牌价值崎岖 ，品牌势能越强 ，品牌在消耗者心目中享有的优越感和竞争力也就越强。而品牌形象是品牌焦点价值的一部分 ，空有高峻上的品牌形象但整体价值感缺乏的品牌 ，难以应对新商业时代的市场竞争。
从市场来看 ，钟薛高、良品铺子和花西子都借势新消耗和国潮风以高端形象出道 ，但都因品牌焦点价值缺乏而陷入生长逆境。钟薛高自2018年上市以来 ，以“雪糕界的爱马仕”高端形象一炮而红 ，更在昔时“双十一”斩获天猫冰品销售榜榜首 ，66元的天价“厄瓜多尔粉钻”雪糕15小时销售2万支。厥后钟薛高放纵进入线下渠道 ，在200多个都会里推出自力冰柜并引领高端雪糕潮流。2021年巅峰时期 ，钟薛高年销售2.2亿支、年收入超10亿元。但在高价的背后 ，钟薛高却并未从更康健的质料方面将品牌焦点价值夯实。“常温不融”“打火机烧不化”“添加卡拉胶”让钟薛高价值感知一落千丈 ，更因高价引发了群体性的情绪反噬。现在钟薛高线下门店大面积关店 ，雪糕价钱暴跌至2.5元。
2017年良品铺子确立“高端零食”战略偏向 ，在资源的推动下先后约请杨紫、迪丽热巴等一线明星代言 ，并大宗植入热播剧和宣布全新LOGO推动线下门店升级。2020年良品铺子在上交所上市 ，2022年良品铺子销售额突破94亿元 ，线下门店数目抵达3226家。但在高端形象的背后 ，良品铺子的许多产品却是贴牌代工的 ，对食物生产、贮存和运输等主要情形并不可完全掌控 ，以至于食物清静问题频发。2023年前三季度 ，良品铺子营收和净利润泛起双位数下滑 ，高端形象未给良品铺子带来显着逾越零食销售店的品牌价值。2023年11月末 ，良品铺子实验17年的首次降价 ，最高降幅达45%。同时 ，良品铺子开启了供应链系统的优化治理 ，重塑高端零食价值。
花西子建设于2017年 ，依附“东方彩妆 ，以花养妆”的理念、中国古风的设计包装和李佳琪代言快速出圈跻身国产中高端化妆品阵营。上线3年销售额累计突破30亿元 ，资源估值高达40亿美金。但在国潮形象爆火的背后 ，花西子却被吐槽为“直男别离套装”。问眉粉笔防水吗 ，问口红上妆效果 ，问粉底卡粉吗 ，只能统一回覆悦目。被戏称为女朋侪给了三十万的预算 ，花西子用五万元买了辆五菱宏光 ，再用二十五万包上了让月饼商、白酒商和茶商都自愧不如的“航天车衣”。只管花西子于2022年开启了“5年10亿元”的研发投入妄想 ，打造海内首个美妆品牌的CMF实验室 ，但大大都的专利都来自于外观专利 ，在更好的护肤价值方面投入缺乏且产品自己的克重单价已逾越外资大品牌。国潮美妆的品牌形象并未给花西子积累起足够的品牌价值 ，最终在直播间的负面公关下大幅削弱品牌价值。2023年双十一 ，往年销售位列第四的花西子未能排进前20。
二、品牌势能更注重挖掘品牌资产 ，强调感知质量为强势品牌 ，建设的要害战略变量
品牌势能强调从品牌资产中掘客势能的源头 ，高度明确感知质量对构建品牌认知度、忠诚度和美誉度等品牌资产的影响 ，强调要跳出认知、形象、口碑等古板强势品牌建设模式从势能出发建设强势品牌 ，在动态的商业情形中掌握感知质量这一要害的竞争变量 ，进而使用品牌势能的构建实现商业目的。在品牌资产始祖、天下级品牌战略巨匠戴维·阿克看来 ，感知质量是一种要害的战略变量 ，是作为战略推动实力的品牌资产而保存 ，感知质量更是消耗者购置行为中的焦点评估要素。而寄希望于大规模的广告撒播建设强势品牌 ，广告用度往往凌驾一样平常企业遭受规模 ，过于追求高峻上的品牌形象将会给品牌生长带来更大压力。与此同时 ，对感知质量等要害的品牌资产重视水平缺乏 ，没有意识到感知质量是要害的竞争变量 ，也是当下大宗转型高端市场的品牌的一大战略盲区。
受皮鞋整体市场规模萎缩、奥康皮鞋业绩下滑、学习安踏收购斐乐而收购斯凯奇效果不佳、以及奥康品牌形象老化等影响 ，2021年奥康与着名咨询公司相助提出了聚焦男士皮鞋的战略偏向 ，将以“更恬静的男士皮鞋”为焦点 ，学习波司登从品牌视觉形象、旗舰店升级、新品开发、明星代言等多维度举行升级 ，瞄准中高端真空价钱带 ，通过更时尚化、年轻化全新品牌形象 ，从品类价钱战走向品牌价值战。为此奥康皮鞋约请陈伟霆、章若楠为品牌代言人 ，约请中国鞋楦第一人陈国学和前奥迪设计师Nicolas Andreas Taralis完善鞋楦设计 ，开创运动皮鞋品类 ；在品牌宣传片中诉求“积累300万脚模数据 ，获得166项专利” ；渠道方面从低线都会街边店向高线都会焦点商圈店举行渠道结构升级 ，并约请法国着名设计师以玄色大理石为主设计元素打造全新门店形象。从2020年到2022年 ，奥康的营销用度从8.14亿元增添至11.2亿元 ，是研发用度的23倍有余。其中2021年的广告用度投入 ，较2020年暴增72.81%。
大规模的投入之下 ，奥康皮鞋的高端形象获得提升 ，可是更恬静的男鞋这一定位广告并未获得市场和终端用户认可。2022年 ，奥康营业收入下跌6.91%至27.54亿元 ，归母净利润和扣非净利润划分亏损3.7亿元和4.18亿元。该亏损额度凌驾了奥康在2018年至2021年的2.21亿元的净利润总和。在8.91亿元的应收经销商账款中 ，坏账准备高达1.42亿元 ，账龄达1年以上的账面价值高达4.23亿元。到2023年4月 ，奥康证券变为“ST奥康”。
从市场竞争来看 ，虽然爱步、健乐适、其乐和暇步士等品牌并未大打广告 ，但从多年的产品体验积累和一二线高端人群的认可发动下 ，“恬静皮鞋”的定位早已被四大外资品牌占有。在没有重大的手艺突破和质料立异之下 ，奥康从两三百元的价钱带和三四线市场直接跨入一二线都会焦点商圈的中高端价钱带 ，正面与一线皮鞋品牌竞争 ，消耗者对奥康的高等质量感知不强 ，自然在与外资四大品牌竞争时显着势能缺乏。值得一提的是 ，“300万脚模数据”和“166项专利”是企业片面构建的信托状 ，并未与消耗者建设联系转化为质量感知 ，进而与飞鹤奶粉搭建母乳数据库形成的质量感知提升有所差别。脚模数据与专利的积累 ，在外资品牌多年的积累下难以形成竞争优势。
皮鞋行业具有耐消品属性 ，以手艺立异和质料升级为基础的高品质感知质量才是品牌势能源头和要害竞争变量 ，而不但是在高端门店选址和形象升级以及大规模“更恬静的男士皮鞋”广告上。2023年5月 ，在奥康运动皮鞋的宣布会上 ，奥康展示了经由战略调解和完善运营配称后的战略行动 ，回归产品立异突破。在鞋底上 ，接纳德国巴斯夫发泡质料制成的高密度橡胶发泡大底 ，提供强盛足底支持 ，团结中底的合金龙骨 ，稳固支持 ，使鞋款得以提供软弹不累脚的恬静体验 ；鞋垫使用新型手艺 ，研发石墨烯高弹PU垫 ，具有纳米抗菌、除臭祛湿、疏通经络 ，透气不闷脚等多种提升衣着幸福感的特征 ；鞋身融合甄选优质真皮 ，同样提供恬静柔软 ，透气性强的精彩产品属性 ，进一步坐实恬静特征。凭证奥康2023年半年报显示 ，奥康2023年上半年营收同比增添12.22% ，归母净利润同比增添177.59% ，战略效果初显。但到2023年三季度 ，奥康仍然深陷亏损泥潭。
以外观、材质和手艺升级为基础 ，锁定500-1000元价钱带 ，奥康的提价和渠道升级可以适当放缓 ，给市场沉淀顺应的时间。同时 ，由于切入到了外资品牌的焦点价钱带 ，奥康的恬静特征需要与外资品牌举行比照 ，让自身的恬静特征质量感知性更强。配合男士皮鞋恬静挑战赛和恬静皮鞋置换的公关运动 ，不失为更好的增强质量感知和改变品牌认知的要领。
三、品牌势能更注重基于品牌认知、形象举行价值塑造进而建设强势品牌
基于品牌认知、形象的价值塑造是打造强势品牌的焦点 ，是品牌驻足市场的要害 ，也是强化竞争优势的基础所在。从蔬菜罐头厂商到广受美国人喜欢的蔬菜专家 ，从品牌形象出发举行价值塑造 ，绿巨人的强势品牌打造方法堪称典范。2016年都乐中国引进绿巨人的牛油果 ，都乐认真人在接受国际果蔬采访时明确体现 ，“绿巨人的品牌形象被誉为20世纪第三大品牌形象 ，仅次于万宝路牛仔和麦当劳叔叔 ，在美国消耗者中拥有73.2%的极高认知度。该品牌允许的质量包管和新鲜度 ，广受消耗者信托。”
早在1925年 ，绿巨人就推出了标记性的“绿巨人”IP形象。在设计绿巨人形象时 ，艺术家以绿色、高峻而威猛的形象为灵感 ，绘制绿巨人原始造型。头戴王冠、拥有肌肉线条和自信微笑表达实力和可靠性的品牌遐想。绿巨人的形象为农产品品牌带来了显著的品牌辨识度和着名度 ，仅仅是耸立在美国明尼苏达州蓝地球市的55英尺绿巨人像 ，每年就吸引超万名游客旅行。在此基础上 ，绿巨人睁开了大宗的事情强化品牌价值感知 ，深化强壮、康健、可靠的品牌遐想并与消耗者构建专属的情绪联系。
1929年 ，绿巨人推出第一罐真空包装玉米粒 ，依附新鲜营养成为恒久不衰的经典产品 ；1937年 ，发明“全程检测成熟度”手艺 ，第一时间收割最鲜嫩的玉米 ；1982年推出冷冻蔬菜营业 ，为消耗者提供更利便和营养的选择 ；厥后又推出即食蔬菜等产品 ，一直举行口胃立异和品种引进 ，知足消耗者差别的需求和口胃偏好 ，降低消耗者在各个品牌间的选择本钱。在此基础上 ，绿巨人为解决消耗者的快速烹饪问题 ，提出搭配食谱与烹饪要领 ，资助消耗者轻松获取康健鲜味的美食。
玉米罐头品牌“绿巨人”总是恰如其分地选择时机 ，适时地推出各式公关运动 ，因而能一直为行销注入新意 ，吸引媒体和消耗者的注重 ，强化品牌价值。例如学校放暑假 ，暑假是亲子相处时间最多的时间 ，该品牌就设计了“绿巨人亲子互动玉米大餐” ，请来童星及其母亲一起下厨 ，在轻松、温馨的气氛下做出一道道适合家长和小朋侪一起下手做的佳肴�Ｑ兹鹊陌嗽� ，正是冷饮消耗旺季 ，企业特殊将玉米加入夏日冷饮的质料当中 ，更与著名餐厅相助举行“沁凉玉米周” ，搭上夏日冷饮的列车。
与康健专家与厨师相助 ，一直提升消耗者对绿巨人康健鲜味的感知。更在阛阓开展鲜味制作运动和丈量孩子身高的运动 ，让绿巨人成为“让孩子喜欢让怙恃省心的蔬菜专家”。2022年 ，绿巨人的营收达4.86亿美元 ，营养、康健、鲜味、强壮的品牌价值感知和强盛的品牌势能深入人心。
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