人生就是博(中国区)官方网站治理咨询集团 高级照料 李相如
进入新消耗时代，在消耗升级的配景下新消耗理念、新康健看法和新产品手艺让所有品类都值得重做一遍。
前有卫龙辣条重新界说了辣味康健零食，后有Babycare刷新了母婴用品，中心有大宗诸如老金磨坊、KKV、蕉下、Lululemon等品牌对原有的芝麻粉、杂货店、防晒伞和瑜伽裤等老品类举行了升级重构。新消耗品牌的崛起一定陪同着原有消耗品牌的祛除，以黄老五花生酥、稻香村糕点和徐福记零食为代表的品牌又该怎样转型升级呢？
一、黄老五的品牌生长历程
黄老五是四川着名的零食企业，依托传承300多年花生酥的古法武艺和第四代传人的身份，快速成为四川地区的花生酥领先品牌，创下了“3年8亿颗，5年10亿元”的营收规模。以寿司之神小野二郎和乔布斯为商业偶像，十余年的产品聚焦让花生酥专家品牌的印象在西南地区深入人心。在企业的生长历程中，黄老五曾请过多家咨询公司举行战略向导。2013年头，在区域特产属性逆境下，黄老五与杭州某着名广告公司携手提出了“花生酥行业创领者”的行业职位表达语，并通过“正宗营养花生酥，好吃不过黄老五”广告语来提升产品价值，在扩展消耗场景方面则是通过新吃法、坝坝舞、网剧植入等方法起劲向营养早餐、加班朋侪、好吃零食、幸福喜糖和特产礼物等消耗场景扩展。2019年，在上海某咨询公司影响下，黄老五举行了品牌升级宣布会，从花生酥简单的20亿天花板切换到2000亿的烘焙酥类产品大赛道，提出了“制酥世家”的品牌看法。与此同时，黄老五也看到了产品老化、糖类产品负面康健认知的问题。在原加多宝品牌认真人的发动下，举行了产品康健升级、国潮包装、媒体电商化生长。2022年，在深圳某老牌策划公司发动下提出了“四川伴手礼首选品牌”的战略目的和“川酥”差别化品类看法，以“酥+礼”的产品组同钻营生长突破。疫情时代，在预制菜风口的发动下顺势推出了香肠、腊肉、兔卷等预制菜产品，并将预制菜作为未来重点生长的多元化偏向。
二、战略问诊黄老五转型生长胜算几何
1. 一问黄老五，怎样挣脱品牌老化问题？
化用一句经典名言：不是企业不起劲，而是品类边沿化。
2022年，我国休闲零食规模快要5千亿元，其中风韵零食占比高达57%且增速高于其它品类。进一步扫描发明，自2013年后饼干、零食棒和果脯类别的零食物类增速呈断崖式下降趋势，甚至在2020年呈负增添状态。而与之相对应的种种风韵零食，大多泛起高速增添状态。消耗喜欢的转移替换，以坚果和肉类为代表的风韵零食高速生长，酥饼类产品的生长空间遭受严重挤压。
休闲零食增速图
风韵零食细分品类增速图
以偕行为镜看黄老五生长问题，徐福记旗下的拳头产品沙琪玛与黄老五的花生酥也有着较高的品类相似度，可谓是惺惺相惜。步入新消耗时代后，沙琪玛也面临着谈“糖”色变的问题。在顺应零食康健化的趋势下，徐福记凭证“大赛道、高增添、康健趋势”为导向举行产品结构，在2022年7月相继推出了减糖30%沙琪玛、坚果棒沙琪玛、0蔗糖沙琪玛、0蔗糖五谷牛奶酥和0脂0糖0卡可吸果冻等30大系列200多个新品，更借助流量明星、品牌联名和社媒营销方法举行品牌推广。但这也仅仅只是在从2013年至今的下滑蹊径上，借助“大赛道、康健趋势”的产品升级和社媒撒播踩了一记刹车，暂时稳住了基本盘。薯片、新年糖果、礼盒等新品的接连遇冷，依然是徐福记在改变品牌老化、跨越消耗周期、找寻增添动力路上的达摩克利斯之剑。
市场竞争的加剧和零食消耗的结构性转变导致徐福记进入了长达十年的衰退期。有着糖果大王职位的徐福记尚且云云，黄老五在边沿化零食里推出低糖、低热的康健花生酥就能包管企业基业长青吗？
2. 二问黄老五，跨品类生长路在何方？
现有的品牌生长战略可分为以下五种：品类聚焦战略、跨品类战略、多元化战略、工业链战略和生态链战略。凭证差别的竞争情形、生长阶段、企业资源。企业需要在五种品牌生长战略中举行决议，进而获取竞争优势、提升品牌势能、化解商业危害。
对快消品企业而言，跨品类的第二曲线打造往往是企业突破增添天花板、举行品牌形象活化的制胜法宝。洽洽集团推出的逐日坚果小黄袋，4年拉动瓜子营业超60%增添并扭转品牌老化形象；元气森林在气泡水的乐成基础上，陆续推出了外星人电解质水、纤茶和有矿矿泉水，在2022年饮品大盘负增添的情形下依然让元气森林总体坚持近20%的高增添，并为突破饮品巨头线下渠道封闭埋下伏笔；云南白药推出牙膏产品，2022年营收超40亿元，以24.4%的市占率成为中国牙膏市场第一品牌，也成为云南白药主要的利润孝顺点。
跨品类战略的实验条件，不但磨练企业对协同效应的掌握，更需要立根在一个恒久的增量市场里�；评衔宕踊ㄉ窒颉爸扑质兰摇鄙ひ廊慌雒媪傺纤嗟木赫侍夂驮鎏砦侍�。从品类竞争来看，蛋黄酥、肉松饼、麻薯的搜索量对种种酥饼形成了绝对的压制性，再加上近年来中点西做的趋势发动，古板的中式酥饼、酥点依然面临着产品老化和边沿化问题。
2022年尾古板中式糕点淘内热搜词
从市场销量来看，由于互联网突破了线下渠道对时间和空间的限制，天下各地的老字号糕点品牌都能涌进线上市�。评衔逶诠虐逯惺礁獾愕南呱舷颗琶言�20名开外，远远落伍于轩妈、稻香村、百草味和良品铺子等品牌；而在线下的川内市�。评衔逡廊慌雒媪僮乓怨⒏獾恪€蛳印锢值阈木治淼钠放品獗�。
2022年古板中式糕点线上TOP30品牌年度销量
3. 三问黄老五，多元化生长怎样建设竞争势能？
2022年黄老五踏上多元化生长蹊径，但有三个战略级问题需要重点思索。
一是 “四川伴手礼首选品牌”的生长目的怎样才华实现？作为美食之都和旅游都会，成都在伴手礼方面历来不缺选择，以五粮液、竹叶青、双流老妈兔头、张飞牛肉和肖三婆冷吃兔等为代表的的白酒、茶叶和肉制品品牌成为向来是伴手礼的霸榜品牌。天下规模内，农村的年货礼物也在逐步从低价的烘焙糕点向牛奶、零食升级，黄老五的酥点怎样才华逆趋势突破？
二是恒久跟花生酥举行品类绑定，黄老五怎样才华阻止九阳即是豆浆机、当当即是图书网的品类限制之路？新品类往往需要新品牌举行生长引领，康夫作为古板电热吹风的代表品牌，在进军负离子高速吹风机时就不如徕芬、AIRFLY、直白等新品牌有关注度；立顿作为袋沏茶代表，但在高端原叶的袋沏茶品类里也不如新兴品牌茶里有吸引力。恒久与花生酥举行品类绑定，黄老五的众多新品凭什么跨过新品牌引起消耗者关注呢？
三是多元化之路，黄老五凭什么与各细分赛道的专家品牌竞争呢？在休闲零食、膨化食物、肉制品、短保糕点品类里有数不堪数的竞争敌手，更有乐事、品客、桃李面包、达利园、无限、王小卤、良品铺子等巨头封路。亿级的黄老五凭什么能跨入多条十亿级巨头把关的细分赛道呢？又有几多企业资源能支持多条战线的专业竞争呢？
结语
品牌的老化往往源于产品的老化和消耗边沿化，有不少品牌开启了产品升级、国潮包装和新媒体撒播的自救要领。从短期业绩来看，这些要领在一定水平上起到了缓解战略压力的作用。
但从恒久的竞争压力来看，怎样回归主流消耗场景、主流消耗人群才是焦点主业的战略性问题。当触及品类增添天花板后，怎样有用使用协同效应举行跨品类生长，怎样在竞争的误差中找到第二曲线的打造时机也将是众多企业突破二十亿体量的战略难点。零食类企业的生长，既要阻止南方黑芝麻粉的品牌老化问题，也要阻止香飘飘昔时杯装奶茶的品类限制问题，更要学习洽洽小黄袋、今麦郎凉白开的第二曲线打造要领，系统性借鉴海天味业一直生长新营业进而作育调味品霸主职位的战略历程。
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