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作者：人生就是博(中国区)官方网站治理咨询集团 高级照料 李相如
一、情绪价值是娃哈哈提升品牌势能，还击农民山泉的战略变量
在产品定位广告上，娃哈哈历来都不是农民山泉的敌手，更成绩了钟睒睒先生营销教父之名。一句“农民山泉有点甜”和“大自然的搬运工”，再加上水仙花浇花实验、小白鼠喂水实验、和血红细胞离心机高速实的公关洗脑，农民山泉以一敌十赢得了自然水对决纯清水的世纪水战胜利。以后农民山泉接连提倡了PH试纸实验，诉求“自然的弱碱性矿泉水”，更让康师傅等巨头以矿物水入局的方法难以有用跟进，涤讪了瓶装水的霸主职位。近期农民山泉销量大幅下滑、市值蒸发300亿元的背后，是一直走形象广告蹊径的娃哈哈点燃全民情绪引爆销售，无意中获得了品牌势能提高的战略变量——情绪价值。当众多品牌还停留在商品特征层面的心智定位、高端大气的品牌形象时，拥有情绪、情绪、情趣等价值的品牌获得了更高维度的品牌势能，拥有降维攻击仅仅只有心智定位的品牌的能力。
二、将情绪凝练制品牌价值观是品牌势能的升维之道
海内商业史上有过多次使用民族情绪引爆销售的经典案例：农民山泉与希望工程相助，每买一瓶水就是向希望工程捐一分钱；08年王老吉地动中捐钱；18年李宁国潮崛起；19年华为逆境重生；21年鸿星尔克捐钱脱销……
值得注重的是，有些品牌热度过了就过了，有些品牌反而借势公众情绪提升了品牌势能和价值感知。这其中的实质区别在于是否提炼制品牌价值观并与消耗者建设恒久的情绪共识和价值认同，进而使用感性认知实现品牌势能的提升。
品牌资产是品牌焦点价值的主要组成要素，品牌价值同时也是品牌势能的源头，是驱动消耗者认同、喜欢甚至敬重品牌的主要实力。品牌焦点价值可体验感知性越强，相对应的品牌势能就越强，对品牌的偏好水平就越高，甚至爆发宗教般的品牌敬重。品牌的焦点价值既可以是功效性的物理利益点，也可以是情绪性、自我实现型和社会利益型的价值观精神表达。当品牌的焦点价值成为消耗者表达小我私家情趣情绪情绪或价值观态度时，就拥有了飘逸产品功效属性的强时势能，进而成为指导相关的营销撒播系统、构建消耗者价值感知链路、立异品牌与用户关系的战略级文化表达。
品牌若是仅仅停留在商品文化表达和功效特征利益价值输出时，品牌势能往往难以支持百亿级企业向千亿级跃进。王老吉难以成为适口可乐，实质就是恒久停留在“预防上火”的商品文化条理，没有起劲宣传“吉祥文化”跳出辣食消耗场景；波司登与李宁和安踏的差别，实质也是对奢侈属性和国潮文化的重视度缺乏；鸿星尔克的势能回落，也是由于没有像华为一样将民族情绪凝练为斗争者精神，成为中国品牌无惧天下挑战的象征。
三、心智定位停留在商品文化层面，品牌势能难以顺应新时代竞争
心智认知仅仅是品牌战略的要素之一而不是所有，从产品特征、市场体现建设的差别化认知或者关联借势行业头部品牌，停留在商品文化层面的势能难以周全助力企业生长。农民山泉的生长历程，就是从商品文化层面升维到精神文明文化层面的势能升级，实质是使用公众对大自然的热爱和神往确立自然环保的精神文化，一举突破与怡宝在纯清水和自然水层面的产品之争，迈入200亿规模。
在娃哈哈无意间引发的情绪宣泄下，农民山泉准确的防守之道在于进一步疏导公众的民族情绪，充分调动公众对农民山泉“民族品牌为人民”“环保企业有大爱”的感性认知，就一起走来的低调捐钱和水源�；せ繁Ｊ挛裾隹乇ǖ�，让大宗水源地受益的民众现身说法，将自己与娃哈哈划分到国民品牌的统一战线，从而实现情绪反转，再次强化自己的“自然环保”的人文价值观定位。
结语
从心智定位的商品文化条理向更高维度的族群文化和文明文化条理升维，同样是百亿级企业向上突破的要害行动。心智定位历来都不是打造强势品牌的唯一手段和最佳要领，从商品的心智定位到人群定位、场景定位、价钱定位再到品牌的形象个性定位、态度情绪定位、情趣情绪定位、文化愿景定位、人文价值观定位等全要素的竞争思索，充清楚确每个定位要领背后对应的品牌势能条理将是新时期打造强势品牌赢得品牌偏好竞争的要害。现在三大品牌势能的条理划分已在头部白酒阵营里获得认同，更多关于打造强势品牌的要领请关注后续文章。
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