BEST新消耗洞察 | 拥有心智定位的品牌纷歧定拥有强盛品牌势能

2024/4/2 17:55:23

作者：人生就是博(中国区)官方网站治理咨询集团王小博、李相如

一、专心智定位抢占认知打造品牌品牌势能强度有限

1、简单的心智要素无法构建完整的品牌势能

在《建设强势品牌》一书中，天下级品牌巨匠戴维·阿克先生明确指出，品牌战略制订者最容易走进一个误区：太过聚焦于品牌的功效属性。

建设强势品牌要从品牌资产出发，基于品牌资产掘客品牌势能的源头。在产品功效属性或者市场体现的心智定位这一理性认知基础上，将精神形象价值和社会人文等感性价值等纳入品牌战略思索，提升品牌焦点价值的条理，进而构建更完整、更强盛的品牌势能。

基于心智定位的品牌打造，通常接纳《与众差别：极端竞争时代的生涯之道》一书中提到的九大差别化要领，即首创者、向导者、专家、新一代、热销、最受青睐、历史经典、产品特征、制作工艺。近年来，高端成为定位咨询门户提倡的第十大差别化要领。

但十大差别化要领，都可以归纳为产品功效特征和市园职位特征两种心智认知，都被包括在商品文化这一理性条理中。从品牌资产的角度看，心智定位仅仅与品牌着名度以及部分的品牌认知度相关，对与品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌知足度息息相关的感知质量、品牌形象、情情绪绪、文化价值观及社会责任的重视度缺乏。因此，以心智定位打造品牌的方法，往往会导致品牌焦点价值构建不全，过于对外输出商品文化，大大忽视了用户需求中的尊重敬重、情绪精神、自我实现、社会公益等更高条理的感性利益，在面向高端市场和百亿级规模的再增添时往往品牌势能缺乏，品牌被局限在某一用户群体难以破圈扩大规模。无论是王老吉的衰落、青花郎的价钱倒挂，照旧波司登、奥康皮鞋的高端乏力，大宗商业案例实践说明仅凭心智定位抢占认知打造品牌的方法难以成绩高势能品牌和资助品牌实现跨品类百亿级规模增添。

2、心智空位和关联对立的定位实质是借势而非建设品牌势能

争先占位、对立关联和重新定位是心智定位的三大常见要领。其中，争先占位在于率先抢占一个心智空位，直接对接消耗者的品类需求或特征需求。沃尔沃汽车就是清静代表、果冻就要喜之郎、高露洁防蛀牙膏都是依赖大规模推广率先占位的经典案例。

对立关联在于与强势品牌爆发联系，进而通过“借势”的方法提升自身的着名度和认知度。“滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶” “中国两大酱香白酒之一”“高端装修，不必大理石就用简一大理石瓷砖”也是近年来着名的关联对立案例。

但无论是争先占位照旧对立关联，焦点在于依赖大规模推广和撒播技巧塑造“认知优势”，但并未从构建品牌焦点价值的角度来提升品牌势能。沃尔沃一直在汽车行业中坚持宣传强调清静，并在用户心智中简直抢占了这一定位，但惋惜的是沃尔沃的品牌势能近三十年来一连走低，销量也从豪华车第一阵营滑落到第二阵营。从另一个角度看，广告撒播的品牌定位与最终消耗者体验接受到的品牌价值感知之间，若是保存着重大的误差反而会造成悲催下场，好比瓜子二手车、青花郎等。在不知道北京哪家面包坊更好时，“北京更受接待的面包坊”并未让味多美的品牌势能强过好利来、原麦山丘、多乐之日等品牌，有声量无势能是味多美被划分在金凤成祥层次的逆境。而从“中国两大酱香白酒之一”到“庄园酱酒”的品牌定位转变，则是青花郎品牌焦点价值的重塑历程，也是郎酒快速从百亿级到两百亿级规模追赶习酒的战略转折点。

3、心智占领是品牌基于自身差别化打造的效果，简朴粗暴的撒播定位广告易被模拟跟进效果削弱

陪同着企业职能的完善，以往使用竞争敌手对市场动态不重视，使用大规模推广抢占心智的“闪电战”打法正逐步失效。

2014年雅迪率先诉求“电动车行业向导品牌”，从央视广告到户外广告举行大规模撒播。爱玛连忙跟进“年销售量率先突破300万辆，电动车行业真正向导品牌”的广告。最早推广“奶牛养得好，牛奶才会好”品牌故事的认养一头�Ｗ钕韧乒憔赕┡Ｄ陶庖凰缴唐凡畋鸹ㄎ皇�，未几时已经被行业巨头跟风模拟酿成行业标配，认养一头牛也马上与行业巨头陷入了同质化商品的厮杀。

曾几何时，向导者、专家、热销的广告语铺天盖地，但在自己陷入同质化宣传的“心智打法”下，又有几个品牌被真正记着了呢？今年成都糖酒会，种种打着“高端白酒”的品牌让人眼花缭乱。而像“鲜丰水果鲜又甜，不甜不鲜不要钱”“三斤龙虾一包料，在家就能烧龙虾”“压力小睡得好梦百合零压”这些基于品类共性的撒播，更容易被偕行跟进并陷入广告费竞赛中。

二、提升品牌焦点价值是打造强盛品牌势能的必经之路

跳出心智定位的简单战略要素，从趋势、场景、人群、文化、视觉、渠道、供应链等10S角度对品牌资产和竞争要素举行周全审阅，品牌从产品特征或市场体现寻找心智定位凸显商品功效价值利益对外输出商品文化向精神形象价值和社会人文价值等感性利益升维，全方位提升品牌价值感知体验形成强盛的品牌势能才是新商业时代赢得品牌偏好战争的不二窍门。

1、恒洁品牌升级，将品质服务作为要害战略行动引领国货生长

在生齿数目低增添和新居供应量下降的配景下，二手房的翻新刷新成为建材市场的增添时机�；恍滦枨笄寰布刍婊�，智能马桶成为国产卫浴品牌升级生长的要害产品和必争之地。相同的价钱带、大同小异的手艺，市场主要品牌都在宣传“品质”和“智能”两大共性点，国产智能马桶陷入同质化竞争，基于心智要素的品牌定位无法凸显竞争优势。

在天下级品牌巨匠戴维·阿克看来，感知质量是一种要害的战略变量，是作为战略推动实力的品牌资产而保存。在耐用品领域里，感知质量是消耗者购置行为的焦点，也是增添品牌价值感知和品牌势能的要害要素。

在耐消品行业，感知质量不但保存于产品层面，也保存于服务层面，更与消耗者的情绪情绪息息相关。在家电行业生长早期，当买家电不包送且上门装置还可能被“吃拿卡扣”时，海尔买家电包送、带鞋套、不喝水用饭、不拿小费的服务给予业主极大的尊重，构建了真诚靠谱的情绪链接和品牌遐想，广受消耗者接待。在这之后，海尔依附“七星级服务”让“真诚到永远”的品牌精神和品牌允许深入人心，推动家电行业的购置体验向高品质生长。2018年更通过服务带来的起劲品牌形象和信誉口碑，将家电服务延伸至生涯服务，赋能全屋智能、局部微装和衣物照顾护士等营业的生长，全方位对接抢占客户需求。在汽车行业，雷克萨斯始终坚持“矢志不渝追求完善”和“以客为尊”的服务理念，将用户服务和品牌知足度上升至品牌战略焦点，率先提出4年10万公里免费保修及保养服务、免费蹊径救援服务，形成了二手车高保值率、高流通率和媲美五星旅馆的购车流程等超高品牌价值体验感知，在终年没有大规模广告投入的情形下雷克萨斯依附优异口碑知足度依然形成了强盛品牌势能，订车排队成为了行业异景，逾越沃尔沃和凯迪拉克等品牌成为二线豪华汽车代表品牌。

在智能马桶品类里，电子元器件的易损坏和延伸需求多的特点，使得是售后服务成为用户体验和质量产品的战略要素。但外资品牌和中小品牌因售后网点和职员设置问题难以解决，有实力的卫浴品牌又会将售后当做是营销本钱，不肯意调动企业资源举行战略级投入。2023年，恒洁从产品、形象、价值和品牌四个层面举行战略升级，将品牌定位升级为“全卫空间解决计划提供者”。依附25年的专业积累和天下3000+网点的便当包管，恒洁提出了7×24小时终身全方位服务和6年免费维护保养的超长服务周期，抢占智能马桶领先位置。同时以1个准则、3个知足、5个管控和0距离服务系统提升品牌知足度，构建随叫随到、客户至上、近若邻里的品牌遐想与情绪链接。针对消耗者关于卫浴套系化、场景化和定制化的相关性需求，恒洁推出“恒洁闪装”服务。以3小时快速全卫换装+8大免费服务一直推动卫浴局改、快改营业生长，成为卫浴行业里程碑的服务迭代。在品质服务带来的情绪链接和品牌遐想下，恒洁获得了逾越产品特征的品牌势能，在众多卫浴品牌中脱颖而来。同时依附卫浴的品牌相关性和品质服务的品牌遐想，将营业从卫浴产品延伸至卫浴改装，承接二手房翻修的市场盈利。2024年，恒洁成为“高品质国货卫浴首选品牌”。

2、Keep改变打法输出富有价值观的内容和增强情绪链接互动有望成为中国版耐克

履历三次攻击IPO失败后，Keep终于在2023年年中如愿上市，成为“运动科技第一股”。

2015年，一个在失恋用8个月时间减肥50斤的应届结业生，用自己的励志故事感动了投资人，获得了250万元的投资建设Keep APP。在2015-2017年间，约莫有1500款运动类APP降生。在超等红海中，keep依附极致的产品打磨输出了其时互联网最稀缺的高质量健身内容，上线不到100天便获得百万用户注册，更在2017年吸引苹果COE库克参访。

从2016年最先，keep依托品牌相关性举行跨品类生长，围绕“衣食住用”贴牌出售运动周边产品。2018年前后，keep用户数目破亿。在此基础上keep在线上建设健身空间keepland、面向家庭健身的智能运动产品keepKit、打扮品牌Keepup、轻食沙拉Keeplite。但在品牌势能缺乏的情形下，keep的跨品类进入的领域都有专家级品牌守关。在线下健身馆领域，超等猩猩和乐刻已深耕多年且门店数目数倍于keep；在智能硬件上，前有Fiture、乐刻、咕咚，后有小米和华为等巨头入围；在轻食领域有鲨鱼菲特、肌肉王子，在运动衣饰领域更有耐克、阿迪、安踏等打扮巨头。周全着花给keep的运营能力带来了重大的挑战，从2019-2023年上半年，keep始终处于亏损状态，累计亏损21.9亿元，被外界质疑“三亿用户和万万会员撑不起keep上市”。

在上市之路上，keep参考了耐克的“文化战略”打法，以增添品牌附加利益的情绪链接和价值观共识的方法，重新界说“自律让人快乐”。在品牌推广方面，将奖牌与IP团结，推出了三丽鸥、柯南、colorkey等一系列人气IP奖牌，让逆人性的死板磨炼转变为展示“自律、康健、快乐、潮流”的社交钱币，一连作育用户的上瘾性和分享欲，更让健身运动与种种亚文化链接吸引更多用户破圈关注并加入。在自律快乐、分享有趣、收藏炫耀的情绪利益赋能下，keep的奖牌一年创收5亿元，并在闲鱼平台实现溢价出售。在内容创作方面，keep一连迭代升级，录制了更多的培训课程，包括但不限于有氧运动、瑜伽、冥想、拉伸等。录播课程总数从2022年上半年的1391节大增至2023年上半年的2464节，更与健身达人Pamela Reif睁开相助，推出三个优质的系列录播课程。在意见意义化、多样化和专业化的升级下，同期会员课程磨炼次数同比增超200%、会员渗透率由2022上半年的9.7%增至2023上半年的10.2%。在公益层面，自2016年起keep就推出了“梦想运动场”妄想，相继为青海的果青村小学、玉树市下拉秀镇投止小学等多个小学募捐园地、图书和体育器材。此举与农民山泉向希望工程捐钱的公关运动一样，从社会公益的人文价值条理，与运动健身人群形成价值共识，增添品牌认同感……

2024年3月的春响大会，keep提出了“以引发每一次运动让天下充满活力”为己任，“成为10亿运动者的自由运动场”全新品牌使命愿景。大会上，keep8.0新版本一口吻增添60大运动功效，期望将以往笔直疏散学习的各个细分运动领域买通，增添各个运动圈层之间的认知感和归属感，最洪流平激活社区生长潜能。为此keep开设按需定制课程，自动匹配个性化训练计划，突破同质化课程；与多家头部赛事深度相助，知足用户专业服务需求并提供运动社交机缘；在智能装备上与OPPO结盟，面向骑行、Citywalk、户外跑步热潮，推出笼罩天下300多个都会的户外运动蹊径，并推出爬楼梯、遛狗、市内行走等轻运动品类，知足上班族碎片化时间的松开磨炼。与耐克在上世纪“美国梦”破碎和种族歧视下实验逾越产品功效属性，将慢跑热和种种体育运动跟“自我突破”精神相团结的文化战略一样。Keep的奖牌IP分享、运动圈层买通、轻运动项目开发和专业课程打造等，都是在跳出课程专业层面的产品属性竞争，以“自律快乐、引发潜能、突破自我”的精神价值下对运动喜欢者举行价值感召，并开启全新的生涯运动方法。自2023年上半年以来，keep的会员渗透率从9.7%提升至10.2%、虚拟体育赛事营业月均创收同比增添24.1%、会员磨炼次数较2022年同期超200%、2023年上半年净亏损同比下降29.7%，有望以“引发潜能、自律快乐”的价值观感召和情绪链接成为中国版的耐克。

三、依托品牌遐想和品牌相关性强化价值感知与跨品类生长势能

与艾·里斯在《聚焦》和《品牌的起源》等著作中提倡的品类聚焦模式相反，天下级品牌战略巨匠戴维·阿克在《品牌相关性：开立异品类》和《建设强势品牌》等著作中提出，深度挖掘品牌资产，拥有正面起劲品牌遐想和较强品牌相关性的品牌，可以通过跨品牌和相关多元化生长的方法打造强势品牌，实现规模级增添。其中，卡萨帝依托高端家电的品牌形象和“科技美学”的品牌遐想成为跨品类生长的经典案例，在短短十多年时间内实现市场单价第一、高端份额第一市场增速第一的百亿规模生长。

2006年，前有国产家电下乡“卖家电不如卖白菜”，后有松下、东芝、西门子、飞利浦等外资品牌盘踞高端的配景下，海尔建设高端品牌卡萨帝，开启国产家电的向上之路。在降生之初卡萨帝妄想重新“发明”家电，在人们头疼怎样将大件食物塞进冰箱时，卡萨帝相继发明程序对开门冰箱、意式三开门冰箱。其时的欧洲品牌为捍卫自己的高端原创的品牌形象，整体约定不引入卡萨帝的设计理念和艺术，以免被贴上“模拟者”标签。但在2010年程序冰箱上市上年后，美、韩企业纷纷对这款冰箱举行了拆解和模拟。程序双开门冰箱的泛起，成为卡萨帝涤讪高端电器的基石�；诟叨说钠放棋谙牒图业绲钠放葡喙匦�，卡萨帝在2014年进入家电的另一大品类洗衣机领域。针对单桶洗衣机的衣服串色和噪音问题，首次提出“分区洗护”“双桶静音”看法，以云裳洗衣机开创高端双滚筒洗衣机的新品类，将卡萨帝的高端形象和科技遐想彻底坐实。依附“高端科技”的品牌遐想及家电品牌相关性，2016年以后，卡萨帝陆续在多个高端家电品类中争取第一名，品牌进入高速生长时期。到2019年，卡萨帝突破百亿规模，吸引美的COLMO等国产品牌进入高端家电领域。陪同着嵌入式的冰箱、洗衣机产品推出，家电与装修气概的色彩搭配让高端家电发明了艺术美学的价值，让高端科技的品牌遐想进化为高端艺术科技�？ㄈ塾肴砟裢沤嵬瞥鎏紫挡贰腔劭吞⒅腔鄢俊⒅腔畚允摇⒅腔垩籼�，由三翼鸟认真设计施工。在整体解决计划与美学艺术的发动下，卡萨帝从高端家电生长为高端生涯场景，2022年销售规模达260亿元，实现倍增。彼时的厨房龙头企业和空调龙头企业，均不到200亿规模。2016—2020年，卡萨帝在高均价、高份额之下实现高增添，一连5年复合增添36%。2021年，在家电业内外承压之下，卡萨帝冰箱、洗衣机两大工业份额稳居高端第一、行业第二。2021-2023年，卡萨帝一连三年登榜天下品牌实验室宣布的《中国500最具价值品牌》榜单，品牌市值上升至711.65亿元。