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摘要：区分立异接纳的两个常用模子
要想设计出有可能在市场上取得乐成的有用产品 ，需要彻底相识客户评估产品的历程 ，相识他们做出决议所依据的因素 ，以及接纳产品的速率。
在营销中常用“立异扩散”（ diffusion of innovation ）一词来指产品、服务或创意的知识撒播到市场的方法以及被购置或被使用的速率。
以下是研究客户对新产品反应的两个盛行框架 ，或许对企业开发新产品有所资助。
罗杰斯模子——界说接受立异的水平
罗杰斯模子（Rogers' model）以美国社会学家埃弗雷特·罗杰斯（Everett Rogers）的名字命名 ，它凭证客户接纳新供应品明速率对他们举行分类。该模子凭证小我私家是否比其他消耗者更早或更晚地接纳新想法来界说立异水平。
罗杰斯模子是基于“一些客户比其他客户更愿意接受立异产品”这一看法而提出的。凭证接纳新产品的时间 ，罗杰斯模子将客户分为五类（如下图）：
立异者（innovators）是手艺喜欢者 ，他们具有冒险精神 ，喜欢摆弄新产品 ，并醒目其重大之处。作为对较低价钱的回报 ，他们乐于举行阿尔法和贝塔测试 ，并报告早期产品的缺乏之处。立异者被界说为前2.5%的接纳者。
早期接纳者（early adopters ）是意见首脑 ，他们仔细寻找可能给他们带来重大竞争优势的新手艺。他们对价钱不那么敏感 ，若是给予他们个性化的解决计划和洽的服务支持 ，他们会较量愿意接受新产品。早期接纳者被界说为立异者之后的13.5%的接纳者。
早期接纳人群（early majority ）是深图远虑的适用主义者 ，当他们发明新手艺被大宗接纳 ，并且事实证实这种立异会带来某种利益 ，就会接纳这种产品。他们组成了市场的主流 ，包括早期接纳者之后的34%的接纳者。
后期接纳人群（late majority）是持嫌疑态度的守旧派 ，他们厌恶危害 ，抵制新手艺 ，并且对价钱敏感。后期接纳人群包括早期接纳人群后面的34%的接纳者。
落伍者（laggards ）是受古板约束、拒绝一切立异的人 ，直到发明无法维持现状了 ，他们才会使用新产品。落伍者指的是接纳者中剩下的16%的人群。
若是公司想在整个产品生命周期中推动其立异 ，针对每个群体都需要差别类型的营销。除了针对意见首脑 ，一些专家还主张以新产品为目的针对收入首脑（revenue leaders）——那些具有更高客户生命周期价值的客户——来加速盈利之路。
罗杰斯模子是一个分类模子。只管它凭证小我私家接纳新供应品的速率将小我私家分为五个差别的种别 ，但它并没有提供可用于确定特定小我私家可能属于哪个类别的决议规则。别的 ，由于小我私家凭证相对稳固的人格特征被分派到五个种别之一 ，该模子没有思量这样一个事实 ，即在一个领域是立异者的客户可能在另一个领域就是一个落伍者。由于这些限制 ，罗杰斯模子的适用性有限 ，仅限于形貌五种类型的立异接纳者。
摩尔模子——界说手艺立异接纳的水平
以组织理论家杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）的名字命名 ，摩尔模子（Moore's model）刷新了罗杰斯模子并专门用于手艺产品。它将手艺接纳者分为五个种别 ，这些种别或多或少反应了罗杰斯模子中的五个种别 ，详细取决于他们对接纳手艺立异的开放水平。以下是摩尔模子中的五类立异接纳者：
手艺狂热者（technology enthusiasts）是致力于手艺立异的立异者 ，通常是第一批想要体验新手艺的群体。
远见者（visionaries ，早期接纳者）也是最先接纳新手艺来解决问题、知足需求并使用新兴市场时机的人。
适用主义者（pragmatists ，早期接纳人群）依赖立异作为生产力工具。他们与手艺狂热者的差别之处在于 ，他们不会为了自己的利益而接纳手艺立异。他们与远见者的差别之处在于 ，他们应用手艺来增强现有的商业模式 ，而不是改变它们。
守旧主义者（conservatives ，后期接纳人群）对重新兴手艺立异中获得显著收益持气馁态度 ，因此接纳它们的速率很慢。
嫌疑论者（skeptics ，落伍者）往往敌手艺立异持品评态度 ，不太可能接纳这些立异 ，只管立异能带来利益。
罗杰斯模子假设立异的接纳是一个一连历程 ，当立异在一个细分市场抵达饱和后 ，它会转动到下一个细分市场。
然而 ，摩尔模子以为 ，立异的接纳是一个包括一定“间隙”的不一连历程 ，一个细分市场接纳立异并纷歧定意味着该立异将被另一个细分市场接纳。这是由于差别的消耗者群体体现出差别的接纳模式 ，每种模式都需要差别的营销战略。例如 ，手艺狂热者接受一项立异的事实并不料味着它会被远见者普遍接纳 ，他们可能会以完全差别的角度看待手艺立异。
摩尔将立异的接纳历程中的最大差别界说为早期接纳者（由手艺狂热者和远见者组成的细分市�。┯胧忠帐视弥饕逭摺⑹鼐芍饕逭吆拖右陕壅叩闹髁魇谐≈涞牟畋�。他将此界说为“鸿沟”（chasm） ，并将其视为开发手艺立异的最主要挑战 ，也是手艺先驱要想乐成让其供应品被普遍接受必需战胜的要害障碍。
内容泉源 | 中信出书集团《营销治理》(第16版)
作者：菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒、亚历山大·切尔内夫
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